Doğduğu günden itibaren tüketmeye başlayan insanoğlu aslında günümüz dünyasında medya, reklâmlar ve benzeri araçlarla sunulan ürün ve hizmetleri tüketmeye doğası gereği hazır durumda. Son yıllarda iyiden iyiye artan tüketim ise birçok sektörde kendini belli ediyor ve hedef kitle olarak ise yaş ayrımı yapmaksızın hepimizi içine alıyor. Böyle bir durumda da çocukların tüketim alışkanlıklarını ailenin eğitim tutumunun yanında reklâmlar, promosyonlar, marka ve imaj eşleşmeleri de belirliyor.

Ancak en temelinde ebeveynlerin tüketme davranışı, neyin nasıl tüketileceği, bütçe ayarlamaları gibi tutumlar model olma yoluyla ilk adımların atılmasına fırsat tanır. Böylece okul çağı ve ergenlik dönemlerinde karşılaşılabilecek tüketim çılgınlığı ve marka tutkusuna karşı ilk olumlu yaklaşım belirlenmiş olur.

Erken dönemlerde neler kazandırabiliriz?

Yapılan pazarlama ve tüketici profili araştırmalarının sonuçlarında çocukların çok erken yaşlardan itibaren yer aldıklarını göz önünde bulundurursak, hatta yetişkin ürünlerinde de (çamaşır makinesi, deterjan, araba, cep telefonu) çocuklara yönelik mesajlara rastladığımızı düşünürsek, tüketim ve marka konusunda verilecek eğitimin erken başlamasının gerekliliği bizi şaşırtmayacaktır.

Okul öncesi dönemi çocuklarının sergileyecekleri ısrarcı tutumlar aslında onların tüketici olma alışkanlıklarının verileceği en doğru zamandır. Evde aynısı olan oyuncağı almamak, haftada bir gün fast-food günü olması, alınan abur cuburun belli bir düzene göre alınması (adet-tutar-çeşitlilik) gibi önlemler hatta bazen sadece "bunu alacak paramız yok", "buna para vermek istemiyorum" gibi ebeveynlik gücünüzün sunduğu net, kısa açıklama hakkınız onların bu dönemde duyabilecekleri en sağlıklı açıklamalardır.

Küçülen, eskiyen giysilerin her mevsim dolaptan çıkarıldıktan sonra yeni sezon alışverişlerinin yapılması, bu giysilerin ihtiyaç olanlara verilmesi, kırık, parçası kaybolmuş, zarar görmüş oyuncakların ayrılması gibi işlemler çocuğun tüketimi kendi hayatında görmesine ve yapıcı yaklaşımlara dâhil olmasına yardımcı olacaktır.

Ya daha büyük yaşlarda?

Okul döneminin başlamasıyla çocuğun sahip olduğu varlıkların çeşitliliği ve sürekliliği değişerek artar. Bir yandan, daha uzun süre kullanması gereken varlıklara (giysiler, okul eşyaları) sahip olurken, diğer yandan da bu varlıkları koruması ve kollaması gerekmektedir. Bu doğrultuda çocuk, tüketme ve seçme davranışının kendi kontrolü altında olduğunu görür. Belli bir miktarda harçlık verilerek, bu paranın idaresinde, biriktirmekte, seçmekte, kullanmakta yapacağınız ilk yardımlardan sonra, onlar da bütçe idare etmeyi öğrenebilirler.

Son yıllarda birçok ürünün pazarlanmasında kullanılan teknikler de aslında anne-babaları oldukça zorlamakta. Özellikle ön-ergenlik ve ergenlik dönemine yönelik ürün ve hizmetlerde markaların belli imajlarla eşleştirilmesi tüketimde ürünü değil markayı alma dönemini başlattı. Birçok ürünün satılırken reklâm şarkı sözlerinin aklımızda kalması da bu yüzden. Peki, bu "marka" tüketimini nasıl engellemek gerekir?

  • Küçük yaşlardayken çocuğunuza verdiğiniz bilinçli tüketime yönelik alışkanlıklar aslında yetişkinlikte de devam eder. Markete gittiğinizde 3 yaşındaki oğlunuzun sadece 2 tane abur-cubur alma hakkının olduğunu bilmesi aslında 12 yaşındaki oğlunuzun da ihtiyacı olan ya da istediği bir bilgisayar oyununu almasından çok farklı değil. Sizin disiplin ve eğitim içinde koyacağınız sınırlar ve kurallar bir süre sonra çocuğunuzun sahip çıkacağı prensiplere dönüşecektir.
  • Çocuğunuz büyüdükçe onları reklâm ve promosyonla ya da imajla desteklenen markalarla başa çıkmasını öğretebilirsiniz. Kasa kuyruğunda beklerken tam yanınızda duran şekerleri aklınızda yokken almanız, birçok ürünün hediyesinin olması, neden bazı markaların daha çok satıldığı konusunda yapacağınız sohbetler onlara yardımcı olacaktır.
  • Ancak özellikle ergenlik döneminde gelişen alt kültürlerde ve ilişkilerde, 15 yaşındaki kızınızın istediği bir kıyafet yerine, sizin daha kaliteli bulduğunuz, daha ucuz olan, daha dayanıklı bir ürünü dayatmanız, anlaşmazlık çıkmasından başka bir işe yaramaz. Bu noktada belli bir bütçenizin olması, onun harçlıklarından ayırdığı miktarda alışveriş yapması doğru olacaktır.

Siz onların isteklerine kayıtsız kalmayıp, elinizden geleni kurallarınız ve sınırlarınız dâhilinde yaptığınızda onlar da zaten önceliklerini belirleme konusunda daha hassas davranacaklardır. Unutmamak gerekir ki tüketme davranışı insanın doğası gereği her gün karşılaştığı bir dürtüdür ve belki de "üretme" (yazı yazma, resim yapma, yemek, elişi, tamir) davranışıyla desteklenirse bu denge kendiliğinden sağlanır.

Seçil Akaygün Cüntay

Uzman Psikolojik Danışman